‘Wij weten hoe mensen tikken’

Ika van de Pas, directeur van Milieu Centraal - het kenniscentrum voor duurzaamheid in het dagelijks leven -, zegt ’t met enige voorzichtigheid. “Menselijk handelen blijft natuurlijk tot op zekere hoogte onvoorspelbaar, maar vaak kun je door middel van onderzoek erachter komen wat mensen belemmert, wat hen in beweging zet, of iets gewoonte- of incidenteel gedrag is. Daar kun je dan je communicatie op afstemmen. Want vaak kun je met je communicatie over duurzaamheid beter aansluiten bij de drijfveren die dicht bij de mensen liggen, zoals comfort, gemak of besparing. En als je hem of haar dan ook nog een handelingsperspectief biedt, dan is de kans juist groot dat hij of zij het gedrag gaat aanpassen.”

Inspireren

“Dat is ook de kracht van Milieu Centraal. We zijn niet alleen onafhankelijk en (wetenschappelijk bewezen) betrouwbaar, maar we zijn ook praktisch. We proberen met onze adviezen te inspireren, te motiveren en niet met het vingertje te wijzen. We hebben onderzoekers in dienst die op een groot aantal terreinen - denk aan duurzaam consumeren, energie, mobiliteit en klimaat - voortdurend bezig zijn om feiten en gegevens te verzamelen om onze kennisbasis up-to-date te houden. Dat gaat enerzijds om milieuexpertise, maar zeer zeker ook over gedragskennis; hoe het betreffende onderwerp ‘ligt’ in de samenleving: wat zijn de gevoeligheden, waar liggen de obstakels, waar worden de mensen door getriggerd. Op basis van deze kennis geven wij een duwtje in de rug. Dat doen we bijvoorbeeld met behulp van adviezen op maat en video’s die je helpen om iets aan te pakken. Zo hebben we met het ministerie van Economische Zaken en Klimaat de afgelopen periode onze kennis gedeeld over de maatschappelijke discussies over de energievoorziening en de verandering in de energiebelasting voor huishoudens.”

Maatwerk

“Maatwerk is dus belangrijk. Ken je doelgroep. Weet wat hen beweegt. Of juist belemmert. En wat minstens zo belangrijk is: biedt een handelingsperspectief aan en zoek samenwerking met de omgeving van die doelgroep. Laat ik dat duidelijk maken met een voorbeeld. Heel veel mensen denken dat hun huis goed is geïsoleerd. Maar in de praktijk valt dat toch (wel eens) tegen. Om hen meer inzicht te geven, hebben wij een isolatiecheck op onze site gezet, die je helpt te ontdekken waar het in je huis nog aan scheelt. En om die mensen daarna in actie te krijgen, hebben we video’s gemaakt die laten zien hoe je isolatiemateriaal aanbrengt én - en dat bedoel ik met samenwerking zoeken met de omgeving van de doelgroep - hebben we met bouwmarkten de campagne ‘Doe het zelf, doe het duurzaam’ ontwikkeld. Dat hield onder andere in dat we samen met de bouwmarkten een klusfolder hebben ontwikkeld met door ons ontwikkelde duurzame klustips.”

“Wat we meer en meer zien gebeuren, is dat die omgeving ook steeds meer naar ons komt. Ministeries natuurlijk, waar kennis van het gedrag steeds meer een integraal onderdeel gaat vormen van het beleid. Een prima ontwikkeling overigens, want met name het duurzaamheidsbeleid kan nog aan kracht winnen wanneer een uitgebreidere analyse van het gedrag van de doelgroep wordt gemaakt.

Maar ook retailers die merken dat hun klanten steeds meer waarde hechten aan thema’s als duurzaamheid en gezondheid, komen langs. Vanzelfsprekend denken we dan graag - op de achtergrond - mee om hen te helpen in hun keuzes en met de communicatie richting de consument. Want daar gaat ’t ons tenslotte toch om: een bijdrage leveren aan het inspireren en motiveren van de consument om de volgende duurzame stap ook daadwerkelijk te zetten.”