True Pricing: wat zijn de verborgen kosten achter jouw broodje kaas?

Wat we doen, doen we duurzaam, luidt het duurzame adagium van IenW. “IenW is natuurlijk het ministerie van onder andere circulaire economie. Duurzaamheid is een van onze drijfveren. Daarom hebben we samen met onze cateringpartner ISS de pilot van True Price gelanceerd in 2023. De pilot sluit goed aan bij de vragen over de voedseltransitie: hoe gaan we binnen de grenzen van de aarde onze catering vormgeven?”, aldus Charlotte. “Je krijgt dan te maken met een kloof tussen de kostprijs en de echte prijs. Het is de bedoeling dat dat verschil wordt teruggeven aan ketenpartijen om het product volledig duurzaam te maken.”

Directe én verborgen kosten

True Price draait niet alleen om het berekenen van de directe kosten van een product, maar ook om het in kaart brengen van de verborgen kosten die vaak niet inzichtelijk worden gemaakt voor de consument. Denk aan milieukosten zoals vervuiling, landvervuiling en degradatie, of sociale kosten zoals onderbetaling en kinderarbeid. Door deze kosten mee te nemen in de echte prijs van een product, wordt de werkelijke impact op het milieu en de samenleving weergeven. Esther: “Het idee erachter is dat de consument dagelijks wordt geconfronteerd met het effect van consumptiegoederen als we kijken naar CO₂-uitstoot of onderbetaling van producenten en andere ketenpartners. Met true price wordt de grote kloof bij een dierlijk product, dat gigantisch veel CO₂ uitstoot, tussen kostprijs en de echte prijs duidelijker naar de consument. Producten waarbij de leverancier of boer eerlijk worden betaald, worden dan ook een stukje prijziger. Vaak krijgen boeren zo weinig betaald dat een overstap naar regeneratief of biologisch financieel helemaal geen optie is. Dat kost namelijk tijd, kennis en inkomsten in een eerste periode. Die buffer hebben veel boeren niet. Iedereen in de keten wordt een beetje uitgeknepen om zo de producten tegen de laagste prijs te verkopen. Zou voor alle producten op de markt de ‘echte’ prijs betaald moeten worden, dan zou dit de markt volledig veranderen. Producten met een grote ecologische en maatschappelijke voetafdruk worden dan duurder. Door die prijsprikkel worden producten die minder vervuilend zijn en eerlijker tot stand zijn gekomen juist relatief goedkoper. Zo brengen we goedkoop en duurzaam bij elkaar.”

Wakker geschud

IenW en ISS voerden de pilot in 2023 uit in twee rondes: van februari tot en met juni, en vanaf september tot en met december. Esther: “Zo konden we ervaring opdoen met true pricing in de praktijk en tussentijds evalueren en bijsturen. Daarbij wilden we voorkomen dat de aandacht voor het onderwerp zou verslappen en dat communicatiemateriaal zoals flyers, labels en prijsbordjes ‘gewoon zouden worden’. Na een tussenperiode rondom de zomer, viel de tweede ronde van de pilot weer op.” Charlotte: “Bij de kassa konden medewerkers vrijwillig de keuze maken om de reguliere prijs of de true price af te rekenen. Dit geld kwam terecht bij twee goede doelen. Na iedere ronde hebben we enquêtes uitgezet om feedback op te halen. Hier hebben we veel van geleerd.” 

Uit de enquêtes kwamen veel en uiteenlopende reacties. Wat er in het bedrijfsrestaurant gebeurt, raakt medewerkers direct. De gasten vonden het een interessant onderwerp en een goed initiatief. Kritische geluiden waren er ook. Esther: “De prijzen in ons restaurant zijn al niet heel laag omdat we een commercieel restaurant zijn, dat functioneert zonder subsidiering. Daar kwam met true price ook nog eens geld bovenop. We ontvingen vragen als: ‘Waarom wordt het nóg duurder? Waarom kopen jullie niet gewoon duurzaam in? Waarom is er überhaupt zo’n grote gap en waarom kunnen jullie dat niet oplossen door alleen met biologische boeren samen te werken? Wat gebeurt er allemaal met dat extra geld?’” Charlotte: “Het onderstreept het belang van bewustwordingscampagnes. Met true price en bijbehorende communicatie kunnen we laten zien hoe deze prijzen tot stand komen. Medewerkers gaven aan blij te zijn met de communicatiemiddelen en ze voelden zich geïnspireerd meer informatie tot zich te nemen.” Esther: “Het is fijn ook terug te krijgen dat mensen zich ‘wakker geschud’ voelden. Dat is natuurlijk precies de bedoeling.”

Grootste true pricing pilot van Nederland

True pricing is een complex onderwerp, dat kan het een uitdaging maken ermee aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld: hoe bereken je de werkelijke kosten van de producten? Esther: “Je moet precies weten waar ieder ingrediënt vandaan komt, hoe dat is verbouwd, en wat daar op dat moment de kostprijs van is. Ook moet ieder gerecht als het ware worden ontleed: welke ingrediënten en hoeveel gram? Hoeveel kaas, boter, rucola, honing, et cetera. Welke soort landbouw erachter zit. Welke tractoren zijn gebruikt. Deze berekeningen heeft Impact Institute voor ons gedaan, een expertise instituut van True Price. Om de berekeningen voor alle producten uit het assortiment te doen, is nu te veel. Daarom hebben we het tijdens de pilot voor vijftien producten berekend.” Desalniettemin op dat moment de grootste true pricing pilot van Nederland op het gebied van catering. Charlotte: “De meeste bedrijven beginnen met één of twee producten. Denk aan koffie met koe- of havermelk, en één broodje. We zijn er trots op dat we zo’n grote pilot neer hebben kunnen zetten.” Tegelijk is dat inzicht in de gehele keten wel precies wat nodig is, om inzichtelijk te krijgen waar kansen zitten voor verduurzaming.

Opbrengsten investeren

True price wordt in 2024 waarschijnlijk verlengd voor twee producten. Esther: “We willen dan kiezen voor twee populaire producten: waarschijnlijk het broodje kaas en de kroketten. Van die producten kunnen we een geschatte berekening maken van de True Price gap. Hiermee kunnen we met de leveranciers in gesprek over eventuele verduurzaming van de keten. Een van de feedbackpunten vanuit de medewerkers was dat ze de prijs wel wilden betalen, als het product dan ook echt eerlijker werd gemaakt. Dus daar willen we ons hard voor maken. De keten ingaan en gesprekken met leveranciers starten.” Charlotte: “We gaan ook duidelijker maken wat er precies gebeurt met het extra geld. Afgelopen jaar hebben we het extra bedrag van True Price geschonken aan de twee goede doelen Trees for All en Circulair Green. In het vervolg project zullen we het geld in de keten terugleggen. Ook al is het een bescheiden bedrag, wij proberen zo het gesprek te openen en een verandering te bewerkstelligen.”

Welke tips wil Esther organisaties die aan de slag willen met true pricing meegeven? Esther: “Gedragsverandering is erg lastig te stimuleren. Daarom zou ik andere organisaties vooral aanmoedigen om in gesprek te gaan met experts zoals Impact Institute, leveranciers en bedrijven die true price al succesvol geïmplementeerd hebben. Kijk naar elkaar en naar hoe het hele proces is verlopen. Wat werkte in de communicatie en wat niet? Krijg de keten helder en lever duidelijke berekeningen aan. Het is een prachtig doel. Zorg dat je dat overbrengt.”